La naturaleza cambiante de la cultura de consumo está en el núcleo de las afirmaciones que sostienen que las sociedades contemporáneas se mueven en direcciones «posmodernas». En la idea de que la sociedad misma es en cierto sentido posmoderna está implícito un argumento sobre la prioridad del consumo como determinante de la vida cotidiana. Según este punto de vista, la publicidad de los medios de comunicación masivos y la dinámica del mercado llevan a una búsqueda constante.
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